體育鞋服裝用品的“時尚潮牌”之路還有多遠

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繼正大品牌借助張根碩進行“時尚superdry 遊艇夾克”推廣後，近日，國輝CBA也做出瞭轉變，進行品牌戰略重塑，提出“時尚生活”概念。 今年，越來越多體育鞋服用品品牌開始走起“時尚”貓步，充滿時尚感的潮流單品開始出現在各大品牌專賣店裡。與傳統休閑航母美邦、森馬不同的是，這些運動品牌試圖嘗試帶有輕奢華的時尚休閑特色。 在這個沒有領袖品牌的休閑市場，眾多休閑品牌還沒有形成其鮮明的潮流特色，泉州體育用品企業想要從專業領域轉到superdry sport外套時尚領域，業內人士認為，需要的不僅僅是勇氣，更需要在經營模式以及渠道建設上進行大調整。體育品牌是否能順利“潮”化，消費者是否能為其埋單，還需時間的檢驗。 切入輕奢華休閑路線 隨著近年來休閑市場的崛起，一股潮派格調的休閑品類也隨之活躍。今年年初，正大、斯舒郎、飛克等一批體育運動品牌更集體入“潮”，弱化體育，加強時尚，打造自有風格的休閑superdry 外套 代購。例如飛克集團與巴黎時尚設計師已達成初步合作意向。飛克國際控股有限公司主席助理謝武斌透露，在明年的貨架上，消費者將能看到充滿“歐洲時尚感”的休閑服飾。 “我們正在嘗試ZARA、H M這種感覺的休閑路子，以後，可能自成一派，形成自己品牌的風格。”作為本土較早轉型打出“時尚”牌的企業之一，正大(中國)體育用品有限公司品牌總監張春曉如此描述未來正大的品牌路線。 雖然，在傳統的休閑市場早已有航母美邦、森馬，不過，在正大看來，美邦、森馬等休閑大軍缺乏一種統一又鮮明的風格，這就是運動品牌脫胎換骨，入主休閑潮流的一個重要契機。張春曉表示，潮牌風格是休閑運動市場進一步細分的產物，尤其是國內休閑市場尚未出現領軍格局，對於他們這些新生代潮派或許就是一個機遇。 “時尚是永遠磨滅不瞭的潮流，所以，高舉時尚旗幟絕對不會錯!”姚YAO副總經理趙濤告訴記者，當穿著群體消費心理和行為相繼發生轉變後，轉身“潮”流，更要明確風格。 “你仔細觀察下，ZARA或者H M風格就特別鮮明，在ZARA賣場，幾乎找不到一件采用撞色或者拼接設計的款式，全部采用純色系，通過剪裁來強調風格。但在美邦、森馬大型旗艦店，給人留下的印象不外乎就是休閑服飾超市，始終缺乏時尚范兒，而目前泉州品牌恰恰在做的就是，在原本的休閑份額中加入更加鮮明的潮流。”趙濤如是說。 做“潮尚”屬試水階段 業內人士認為，這些體育用品品牌涉足潮派，不僅僅是簡單跳出運動圈子，還從運動裝轉去做潮裝，這是一次跨品類的品牌重塑運作。對於企業來說，更是一次重大的戰略調整，是否能夠脫離根深蒂固的體育品牌操作模式?這或許是擺在他們前面的一道不可逾越的鴻溝。 今年4月份，亞禮得率先提出瞭“攜手改變，迎接新生”，弱化athletic(體育)這個概念，品牌開始向“時尚休閑”路線轉變。但現在，亞禮得“軍團”卻在“潮牌道路”上偃旗息鼓。 坦誠地說，很多有一定規模的體育運動品牌在市場上已經給消費者留下根深蒂固的品牌印象，想要一下轉入潮牌這個“時尚行業”，其實是對整個品牌經營模式、渠道構建的一種挑戰。 “在早期，很多體育運動品牌已經明確地傳達給消費者‘體育’這種概念，忽然提出‘時尚’這個詞，消費者思維很難‘扭’過來。”在業內人士看來，品牌弱化體育概念，走‘時尚’路線，“還是新品牌來得實在些”。 另外一方面，體育運動品牌的“時尚路”，更多追求的是“快”時尚。“快”時尚更像是容易腐壞的食品，必須時時保持它的新鮮，才能維持它的“時尚”屬性。如此一來，這也就要求品牌產品款式要多，要夠“潮”，又要求品牌能把“新點子”迅速轉化為時尚產品。 在“潮”的基礎上，品牌還要在短時間內把“時尚”輸送到終端，讓消費者買下“新鮮”的產品。“這就對整個品牌供應體系提出一個很高的要求，物流，研發速度都成為品牌能否走時尚路線的關鍵。”張春曉告訴記者，“快時尚”的代表ZARA品牌，除瞭擁有時尚快速反應機制及高效研發隊伍以外，它的物流系統還能保證產品15天全球配送，整套強大的供應體系成為“快”時尚的基石。“這種供應體系在晉江還無法達到。” 雖然存在著各種困難，但在老體育品牌看來，體育品牌走“時尚”路線還處於試水階段，一切定論都“為時尚早”。CBA相關負責人認為，現在時尚行業在國內還沒有一個品牌“標桿”，沒有具體的可參考的標準。“現在國輝CBA走‘生活時尚’路線還在市場嘗試階段，我們期待市場對於‘生活時尚’的反應，我們也會根據市場反應來探究問題所在，再進行進一步改變。”上述負責人告訴記者，體育品牌能否走“時尚路線”，“時間與市場便能說明一切。” 諸多難題待解決 一直以來，潮牌是時尚休閑市場中極具細分特色的市場產物，經過市場調研，泉州品牌將自己的潮牌路線初定為：輕奢華，這與傳統的草根休閑品牌美邦、森馬恰好形成差異化路線，但是究竟要怎樣把輕奢華休閑潮表現到位，轉型後的泉州運動品牌想必還需要做好充分的市場調研，打造匹配的運營團隊。 趙濤認為，經過市場初期調研，他們發現，以森馬、以純為代表的休閑服飾基本吞噬瞭學生市場，泉州品牌選擇走輕奢華路線，適當延伸瞭消費者年齡段，也就是鎖定半熟的青年群體。不過這部分群體有一個顯著特點，他們對品牌理解有較為深刻的認識，在設計方面有要求，甚至對售後服務都提出瞭高品質的訴求。那麼，泉州運動品牌該如何滿足這部分消費者的需求呢? 除瞭初期調研外，應該更加深入調研整個休閑市場的業態，這不僅包括產品，還包括渠道、推廣方式、物流等一系列運行模式。整個細分的產品定位和市場定位應該更加細致，最好能深入到其品牌做潮流，那麼它的潮流市場定位在幾線市場呢?它的潮流風格是大眾休閑主流，還是傾向於街頭潮流等清晰的產品思路。如果換瞭一個品類來說，仍然是換湯不換藥，按照體育品牌的模式，那還不如不做。 而在品牌營銷專傢於斐看來，由於各種信息充斥著消費者的生活，同時，休閑行業品牌也在劇增，消費者很可能無法感受品牌試圖塑造的形象或個性，他們隻能接收簡單而直接的品牌訴求。 “‘時尚’這個詞涵蓋太廣，很多產品都可以歸結為時尚。這也就意味著品牌訴求不清，消費者對於品牌如何‘時尚’毫無概念。”於斐告訴記者，體育品牌如果走“時尚”路線，最好還是要找一個具象化的品牌訴求詞。 “另外，品牌摸清楚消費者需求什麼樣的‘時尚’?品牌儲備好走‘時尚’路線研發隊伍瞭嗎?品牌渠道準備好‘時尚’化瞭嗎?這些問題體育品牌在走‘時尚’化道路前必須考慮清楚。”於斐這麼告訴記者。 然而由於全盤產品的重新梳理，此時原本的渠道似乎已不能與其相匹配瞭，張春曉不得不承認，這是正大轉型後遇到的問題之一。在渠道方面，走“時尚”化道路的運動潮牌是該更加靠近休閑品牌，還是仍然駐留在體育品牌圈內呢? “原因很簡單，改變產品風格後，我們期望與休閑品牌做鄰居，傾向於與休閑服飾品牌毗鄰，借助品牌集群效應推廣時尚理念，而運動品牌的門店低價策略，我們也不考慮采用瞭。”所謂牽一發而動全身，無論是在產品設計，還是終端運營上，品牌重塑各個環節都需要專業人士來打造，所以，配備一支核心團隊是投身潮牌事業遏待解決的重要問題。

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