Under Armour想要在競爭中分更大蛋糕，並不容易

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中國市場的“好日子”全行業都盯著，Under Armour想要在競爭中分更大蛋糕，並不容易。

美國人埃裡克·哈斯卡爾（Erick Haskell）已經成為一位中國通。他的身上，承載著Under Armour發力中國市場，進而帶動、或者說補救世界市場的希望。

自2011年Under Armour進入中國市場以來，發展迅速，近幾年維持著兩位數的增長率。

哈斯卡爾在接受界面新聞專訪時說：“這是我認為最令人激動的事之一，我在中國已經很長時間，身處中國的運動產業也有很長一段時間瞭，我們等瞭很久，才見證瞭運動健身文化在中國的崛起。整個運動產業現在的發展勢頭非常好，我希望中國能夠繼續保持這一潮流趨勢。”

盡管中國市場一片繁榮景象，但Under Armour在北美市場的慘痛遭遇是一個難以回避的話題。過去兩年，占據全球三分之一份額的北美運動用品市場低迷，過分依賴美國本土的Under Armour成為主角——2017年股價跌幅達46%，市值蒸發超過50億美元，公司連續出現季度虧損。在需求下滑和經銷商倒閉的環境下，這一新貴品牌步履維艱，管理層亦面臨動蕩。

所以，Under Armour給哈斯卡爾的問題很直接：能否迅速擴張中國市場，進而使其成為Under Armour整體業績的強心劑。

Under Armour大中華區董事總經理埃裡克·哈斯卡爾

“中國通”的新命題

Under Armour大中華區董事總經理埃裡克·哈斯卡爾，曾數次在中國市場證明瞭自己。

2005年，離任美國舊金山富國銀行高級副總裁一職後，哈斯卡爾來到天津，開始自己在中國的職業生涯。過去13年間，除瞭中途一度被派遣至阿迪達斯印度分公司，哈斯卡爾多年來一直待在中國，在前往Under Armour履新之前，他先後擔任一傢大型連鎖超市集團的副總裁、阿迪達斯大中華區首席財務官和首席運營官。

但哈斯卡爾的中國履歷並非一帆風順，他曾全程經歷阿迪達斯在中國市場的起伏。2008年完成北京奧運會贊助項目後，受到美國次貸危機的影響，加之高估中國市場的購買力，阿迪達斯經歷瞭一場極其嚴峻的庫存危機。

當時，從德勤會計師事務所開始職業生涯的哈斯卡爾，帶領財務團隊設計出全新的銷售數據信息系統，對7000傢門店的存貨周轉率進行全面盤點。這一信息系統幫助德國品牌高效管理庫存，重新獲得經銷商的信任，並保證瞭資金的回籠，被認為是阿迪達斯渡過危機的關鍵。

這場危機過後，哈斯卡爾在2012年接受《首席財務官》雜志采訪時曾表示，自己很喜歡這種起伏跌落的經歷與挑戰，這個過程與他最愛的馬拉松非常相似，“有時突然路面不平整，有時因為一時體力不支，霎那間想要放棄，但是隻要堅持，你總會找到出路和解決的方法，繼續接近目標。”

從阿迪達斯轉戰Under Armour，如今的哈斯卡爾依然任職於中國運動用品行業。但顯然，現在的市場境況，與2008年前後國內全行業陷入低潮的情況已經完全不同，在全民健身和政策的推動下，中國運動用品市場迎來一波紅利。

《經濟學人》的報告顯示，2016年中國的體育健身市場規模接近1.5萬億人民幣，其中體育產品和裝備的消費占據近70%，積極從事體育活動的人口高達4.34億，未來5年內將維持高速增長。

這樣的紅利體現在運動品牌的銷售額上——中國市場已經成為耐克和阿迪達斯等大牌銷售增長的關鍵驅動力，更帶動本土品牌安踏體育的市值突破千億港元。Under Armour不例外，最新的2017財年第三季度財報顯示，包括大中華區在內的亞太地區銷售增長達到89%。

作為大中華區的掌門人，哈斯卡爾並不擔心北美業績下滑以及管理層更替等因素會影響中國市場，他對潛力巨大的大中華區感到樂觀，“現在北美市場的整體環境比較困難，但在全球層面來說，Under Armour還是一個很有生命力的品牌，我們在中國市場的表現非常出色。”

註重渠道 但無意擴大直營

由於美國多傢合作零售商破產倒閉，渠道受損被認為是Under Armour在北美銷售遇阻的重要因素。如此一來，在中國市場，銷售渠道的穩健成為美國品牌關註的焦點。

2015年4月加入Under Armour的時候，哈斯卡爾上任第一件事就是建立中國市場的分銷體系，加快開設零售門店和擴大電商業務。從上海港匯廣場的首傢門店開始，截至目前，Under Armour在大中華區的門店數量已經超過400傢，且擁有自營官方網站以及天貓和京東商店等電商平臺。未來，該品牌將保持每年新開150傢門店的發展速度。

北京王府井旗艦店

2018年1月18日，Under Armour亞洲最大的北京王府井旗艦店正式開業，營業面積超過1800平方米。這是繼上海、杭州、武漢和深圳之後，該品牌第五傢超過1000平方米的旗艦店。這傢門店銷售品牌旗下全線系列產品，覆蓋籃球、跑步、訓練、高爾夫、運動生活休閑等系列。

為瞭接近消費者，近兩年強調DTC（直接面向消費者）戰略的耐克以及德國品牌阿迪達斯，都嘗試在一些大城市的關鍵門店上采取直營模式。不過，Under Armour北京王府井旗艦店由經銷商T G負責經營，哈斯卡爾表示品牌並不急於擴大直營規模。

目前，Under Armour在上海、廣州和杭州的零售門店均屬於直營，其餘地區的門店都由經銷商負責運營。該品牌在全國范圍內大約有20傢零售合作商，每傢合作夥伴都有自己的專營地域，分別負責京津、東北、西部以及南部市場。例如，T G在北京和天津兩地運營約20傢門店。與此同時，Under Armour通過開設辦事處來支持經銷商的日常運作，包括負責門店設計建設、零售營銷和零售運作等不同事務。

“我喜歡和合作夥伴一起運作我們的品牌，他們在當地有著豐富的資源和渠道，比如和當地商場的良好關系，這點非常有幫助。個人認為，僅通過位於上海的公司來負責整個中國市場的運作還是難度比較大，所以我傾向於在直營和加盟之間找到良好的平衡點，”哈斯卡爾說道，他表示從未考慮過將整個中國市場都納入直營體系。

除瞭實體門店的擴張之外，Under Armour同樣在擁抱新零售，以此整合品牌的線上及線下業務。

哈斯卡爾舉瞭兩個例子來闡明該品牌的新零售模式——如果消費者在實體店找不到適合尺寸，門店工作人員會拿出平板電腦在官網下單，並把產品寄送到傢；如果電商平臺沒有庫存，系統會從門店調貨，快遞給消費者。

nder Armour運動生活系列U

中國消費者不容易被搞定

去年8月，全球零售分析師Anthony Riva曾在一份報告中寫道，“消費者數據顯示，他們當前很疑惑Under Armour代表什麼，擅長的體育市場是哪一部分。”

在全面的行業巨頭耐克面前，阿迪達斯押註足球，並極為註重運動+時尚的生活方式細分。而Under Armour似乎在品類上缺少鮮明特點。

在哈斯卡爾的觀點裡，該品牌的核心是訓練——實際上，這是Under Armour的“老本”，品牌創立之初正是依靠訓練緊身衣等產品起傢。除此之外，跑步、籃球和高爾夫是該品牌的重點品類，而這些都是中國市場賣得最好的產品線，其中跑步的增長速度最快。

盡管Under Armour在運動場上表現優異，但中國消費者不容易被搞定，原因在於該品牌在年輕人面前不夠酷。

哈斯卡爾兩年前接受采訪時曾表示，Under Armour的核心價值是做純粹的專業運動，但當前的全球市場趨勢偏向運動生活表明，僅做專業功能性產品已經遠遠不夠。過去兩年整體銷售有所停滯，其中一個原因正是品牌缺乏生活方式類的產品，公司創始人凱文·普朗克（Kevin Plank）不止一次公開承認Under Armour“不夠時尚”。

中國地區的市場調研給出瞭同樣的結論：Under Armour發現大部分中國消費者對於運動健身的追求源動力來自於瘦身減肥，他們偏好服裝的時尚度和剪裁修身，希望看上去能顯得苗條，這些外在的考量因素不亞於其功能性。

為此，從去年開始，該品牌加快把運動生活產品線搬上貨架，而最新開張的王府井店出現更多主打時尚的運動休閑類產品。“雖然品牌關註的依舊是運動表現，但我們對於消費者的需求做出瞭積極的反饋，並帶來對應的改變，”哈斯卡爾說道。至於中國消費者會不會為運動生活產品線買單，仍有待市場的反饋。

除瞭看重時尚度之外，哈斯卡爾承認，中國消費者非常精明，“他們會就產品選擇進行大量的調研，會通過各種手機應用收集大量的消費情報，比如哪雙才是最好的跑步鞋，哪些是最好的跑步裝備。”

值得註意的是，哈斯卡爾在談到品牌受眾時稱，Under Armour的目標定位是面向所有層次的消費群體。不過，價格偏高的Under Armour要想吸引中國市場的大眾消費人群光顧並非易事。

從價位來看，這傢美國品牌的運動裝備相較於安踏、李寧等本土品牌高出不少，甚至部分產品線的價格比耐克、阿迪達斯等國際大牌更昂貴，整體處於中高檔價位。

以最新的跑鞋為例，同樣主打緩震這張牌，耐克在1月底發佈的Nike React新技術跑鞋Nike Epic React Flyknit定價是1299元，而兩月初，Under Armour最新緩震技術UA HOVR的UA HOVR Sonic和UA HOVR Phantom兩款跑步新品，定價則為999元和1199元。

哈斯卡爾解釋說：“我們的產品整合瞭大量的運動高科技，這是為什麼我們的定價處於市場競爭的高端區間。同時我認為，我們的定價策略還是能讓相當大一部分消費者買得起。”

可以看到，Under Armour在中國市場似乎缺少清晰的受眾定位，這並不利於品牌的長遠發展。畢竟，中國消費者們隻會越來越精明和挑剔，品牌不可能滿足所有顧客類型的要求。

代言人史蒂芬·庫裡。圖片來源：視覺中國

明星營銷有待加碼

在產品和渠道之外，對於名人效應感知強烈的中國消費者而言，Under Armour的明星營銷不可或缺。

當各大國際品牌搶占中國體育界乃至演藝界的明星資源時，Under Armour在營銷策略上曾長期低調。進入中國前幾年，由於預算有限，該品牌僅依靠國際明星資源來帶動國內營銷。

好在，Under Armour是幸運的，史蒂芬·庫裡的崛起可以說是NBA一個美麗的意外，而10億合同報價杜蘭特也幫Under Armour刷足存在感。此外，吉賽爾·邦辰的老公、NFL傳奇四分衛湯姆·佈雷迪亦在全球市場擁有高知名度，兩大代言人確保瞭美國品牌在中國的營銷大戰中沒有明顯缺位。

以2017年夏天的中國行為例，相較於早期的走穴，Under Armour在這一年跟上瞭節奏。該品牌與庫裡在北京太廟辦瞭一場融合傳統文化和潮流元素的盛典，勇士球星與奧運冠軍丁寧對打乒乓球。佈雷迪則是登瞭長城，學習武術、書法、茶道等中國傳統文化，主打中國風的場面尤為接地氣。

哈斯卡爾肯定瞭球星中國行的效果，品牌大使的到訪給業務銷售帶來明顯的增長。其中，令其感到意外的是——2016年，他們嘗試把庫裡帶往二線城市，最後選擇瞭沈陽，場面卻出乎意料地瘋狂。“那次活動後，我們在沈陽地區的業績有瞭持續顯著的增長，活動實實在在地提升瞭品牌在當地的認知和粉絲數量，”哈斯卡爾說道，他表示品牌會堅持每年請兩到三位明星參與中國行。

店面的張藍心代言海報

但在中國市場，去年夏天簽約的演員張藍心是Under Armour為數不多的本土代言人之一。在新開張的王府井店內，張藍心的海報占據一方，顯示著其在品牌明星代言中的地位——女性市場一直是各大品牌在大中華區最為重要的突破口。

實際上，過去兩年，在阿迪達斯的帶動下，越來越多運動品牌選擇跨界簽約演藝界代言人，以換取更多年輕人的目光。在娛樂圈，張藍心的“咖位”可能不值一提，但Under Armour表示，他們最為看中的並非張藍心的演員身份，而是她作為前跆拳道運動員的標簽。

“她非常符合安德瑪的品牌氣質，因為是跆拳道全國冠軍，我們還是希望她更多作為一名運動明星來進行代言，”哈斯卡爾表示不會盲目跟風選擇演藝界明星作為代言人，“從本質上來說，Under Armour是一個運動品牌，我們還是請運動明星代言更為合適。”

鮮為人知的是，2017年10月，CBA新賽季開賽之前，Under Armour曾簽下深圳隊的男籃國手顧全，後者成為該品牌在中國簽約的第一位職業運動員，被認為是Under Armour登陸中國本土市場的“敲門磚”。

不過，由於CBA聯賽的指定運動裝備供應商是李寧，顧全無法在賽場上穿著競品球鞋，加之這位深圳隊球星的名氣仍未達到超一線明星水平，這次聯姻顯得極為低調。在這樣的背景下，Under Armour如何利用中國本土明星資源來推廣自己的籃球產品，依然是一個問題。除此之外，該品牌沒有其他更突出的代言人。

Under Armour自然清楚，這樣的本土明星陣容不足以打動中國消費者，美國品牌也一直在中國地區尋找合適的運動明星代言人，但遲遲未有新進展。尤其國內大部分優質資源已經被各大品牌收歸旗下，要想在競爭激烈的中國市場收獲“史蒂芬·庫裡”以及“湯姆·佈雷迪”等頂級資源，對於有些遲到的美國新貴品牌而言並不容易，挖掘和培育潛力型年輕運動員似乎更切合實際。

中國球迷。圖片來源：視覺中國

“我們的好日子肯定還在後頭”

隨著北美市場陷入停滯且未有起色，國際市場已經成為美國品牌的新寄托。“我希望Under Armour是一個國際品牌，以後有超過一半的銷售來自美國以外的市場，”創始人凱文·普朗克曾如此說道。毫無疑問，勢頭勇猛的大中華市場是重中之重，這在全球運動行業內已然是公開的營銷法則。

實際上，相較於其它國際品牌，2011年才進入中國市場的Under Armour更像是一位遲到的商人。但凱文·普朗克一度表示，品牌在中國市場的步伐應該不急不躁，不必盲目擴張。

相對更瞭解中國市場的大中華區掌門人哈斯卡爾則更為自信，“我們希望盡快縮小與競爭者之間的市場份額差距，不過這樣的目標需要時間去完成。過去的三四年間，我們目睹瞭中國在運動健身領域的提升，個人認為這並非隻是一時的流行，或是短暫的風潮，而是永久性的生活習慣改變。”

在哈斯卡爾看來，隻要Under Armour能夠與中國消費者保持良好的關系，在產品和營銷活動上迎合受眾口味，成為與年輕消費者產生關聯的品牌，那麼——“我們的好日子肯定還在後頭。”

隻不過，這樣的“好日子”全行業都盯著，要想在競爭中分得更大的蛋糕，Under Armour要做的還有很多。

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